מיתוס נשים בפרסומות

תפוזינה

בפרסומת מוצגת לנו אישה ( תפוזינה ) שכביכול מוכרת לחלק מהאנשים אשר נתקלים בה (אם זה הגברת בתחילת הפרסומת או המוכר בהמשך) , השחקנית שמוצגת לנו בשם "תפוזינה" הינה דמות גבוהת קומה ובעלת צבע שיער כתום (כמו המשקה אותו היא מפרסמת).

כאשר חולפות השניות בפרסומת ניתן לראות כי מתייחסים אל השחקנית "תפוזינה" כאל סוג של אובייקט מיני וניתן לראות זאת במבטים של האנשים החולפים לידה או כאשר היא מבצעת פעולה אנושית – ליטוף כלב היא "נתקפת" בשאלות כלפיה, בהמשך מוצגת לנו השחקנית כאשר היא הולכת לה על החוף ושוב המבטים לא מאחרים להגיע – ורק לאחר שחולצתה של "תפוזינה" הופכת לשקופה רק אז אותם האנשים מזהים אותה ואף קוראים בשמה. 

בפרסומת יש לדמויות המוצגות לנו כמה תפקידים , תחילה מוכר הבקבוק – כאשר תפקידו העיקרי הינו למכור את בקבוק ה"תפוזינה" ולהחמיא לשחקנית ואילו תפקידה של השחקנית הראשית "תפוזינה" הוא לקנות את הבקבוק ולהראות מדוע כדי לקנות דווקא את בקבוק השתייה הזה, בנוסף השחקנית מהווה סוג של דוגמנית בפרסומת זו.

מי עדן איזי – בר רפאלי

בפרסומת של מי עדן מוצגת לנו בר רפאלי – ניתן להגיג הדוגמנית הישראלית המפורסמת בעולם, בנוסף ניתן לראות כי הדוגמנית מהווה סוג של אובייקט מיני כאשר הגבר מתקרב אליה. בפרסומת זו יש קונוטציה במילה בר כאשר מצד אחד מנסים למכור בר מים ומצד שני בפרסומת מופיע לנו בר רפאלי שכובה על שולחן ומציעה מים לגבר או אדם אחר כאשר הוא מתקרב אליה, בהמשך הפרסומת ניתן לראות כי הדוגמנית מנסה למשוך את אותו אדם אליה בעזרת תנועות גוף מגרות איתם היא מקווה למשוך אותו...

בפרסומת ניתן להבחין כי המצלמות מרבות לצלם את הדוגמנית ולא את הגבר אשר עתיד לשתות מהמים, דמותה של הדוגמנית אקטיבית היא זזה ברוב חלקי הפרסומת מאותה הסיבה אשר נרשמה למעלה – על מנת לגרות את אותו האדם לשתות מהמים שלה, בפרסומת ישנם 2 תפקידים- אחד לכל דמות, תפקידו העיקרי של הגבר הינו לשתות מ"בר המים" ולהראות מדוע צריך לקנות את בר המים הזה ואילו תפקידה של הדוגמנית בר רפאלי הוא לגרות את האדם אשר מתקרב אליה שישתה מהמים שלה.

עוף טוב – 100% רכיבים טבעיים

בפרסומת של חברת "עוף טוב" מוצגות לנו השחקנית הידועה מלי לוי – אשר מוצגת לנו כאימא וכאישה המושלמת, כאשר מתכוונים לאישה המושלמת מתכוונים לאשת קריירה מצליחה אשר מצליחה לעשות סידורים ובילויים בתוך כל סדר היום העמוס ( כולל פילטיס ביקור בשוק וכו'.. ) ומצליחה להישאר האימא המושלמת שמכינה למשפחתה שניצל של עוף טוב מ100% רכיבים טבעיים.

השחקנית מלי לוי הינה דמות אקטיבית אשר מצולמת בחלק נכבד של הפרסומת וזה מתבטא במקומות בהם היא עובדת או מבלה כגון - שוק, בעבודה ובפילטיס, בפרסומת יש תפקיד אחד והוא של השחקנית הראשית מלי לוי והוא להראות שגם האישה המושלמת" משתמשת בשניצל עוף טוב 100% רכיבים טבעיים ולא חברה אחרת.  

מסטיק עלמה

בפרסומת של מסטיק עלמה מוצגת לנו ימית סול אשר מנסה לשווק את המוצר שלה "מסטיק עלמה" – בטענה שמסטיק עלמה מגיע לכל עלמה. תחילה ניתן לראות כי בעלה של השחקנית ימית סול הינו קוף – גורילה ובנם הוא קוף קטן אשר אביו מעניק לו את חינוכו לדורות הבאים , בפרסומת ניתן להבחין בדיאלוג "עיוור" בין השחקנית לבעלה (לדוג' שהיא שאלה אם השמינה).

השחקנית מצולמות בשלל חלקי הפרסומת אם זה בדיאלוג עם בעלה או אם זה לפני הבילוי המשפחתי, בפרסומת לפנינו ישנו תפקיד אחד ועיקרי של השחקנית ימית סול והוא לשכנע את אותם נשים אשר צופות בפרסומת כי כל עלמה צריכה מסטיק ועלמה ובנוסף מסטיק עלמה יעניק להם רגעים של אינטליגנטיות בין כל מה שקורה מסביב. תפקיד בעלה של השחקנית הוא לנהל מעין דיאלוג "עיוור" עם השחקנית הראשית. 

משרד התיירות – כל אחד מביא אחד

בפרסומת זו מייצגים קמפיין אשר קורא לישראלים להזמין אנשים מכל העולם לביקור בישראל באמצעות סרטונים, גלויות, ואתרי ייעוד אשר הקים משרד התיירות, בתחילת הפרסומת מוצגת לנו שחקנית אשר יושבת במארב יחד עם 2 חיילים וכעבור כמה שניות מגיעה אישה (מטעם משרד התיירות) גבוהת קומה אשר פונה אל אותה אישה במארב בטענה שהם לא ביקשו שתשב במארב, אלא להזמין תיירים ממקומות שונים באירופה כולל מערב אירופה.

בפרסומת זו ניתן להבחין בקונוטציה של המילה מערב – מארב כאשר פנו אל השחקנית במטרה שתזמין תיירים לארץ ואילו היא ישבה במארב יחד עם 2 חיילים. השחקנית מצולמת ברוב חלקי הפרסומת כאשר היא על הקרקע – גם כאשר האישה מטעם משרד התיירות מדברת איתה. דמותה של האישה אשר צולמה על הקרקע הינה אקטיבית אומנם פועלת לא לפי בקשתם ל משרד התיירות אך עדיין נמצאת בתזוזה – במארב.

בפרסומת ניתן להבחין ב3 תפקידים עיקריים אחד של כל דמות , תפקידה של הדמות על הקרקע הוא להראות כביכול כי טעתה וישבה במארב במקום להזמין תיירים לארץ באמצעות סרטונים, גלויות, ואתרי ייעוד אשר הקים משרד התיירות – חשוב לציין כי דמותה הייתה בעלת שיער בצבע צהוב (בלונדיני) , כידוע נשים בעלת שיער בלונדיני עוברות מסך בסוג של זלזול ונחשבות לחסרות השכלה, התפקיד השני שייך לאישה מטעם משרד התיירות אשר מציגה את הרעיון לאישה הבלונדינית. 

פנייה רגשית ושכלית בפרסומות

פנייה רגשית :

בפנייה רגשית המוען מנסה למכור לנו את המוצר בעזרת הצגה רגשית של המוצר שלו עצמו, בבחירה בפנייה זו המוען מבין שהיתרון של המוצר שלו שייך לחוות השימוש או לתועלת הרגשית שהמוצר והשימוש בו מוביל.

בגישה זו המטרה הינה להשאיר אצל הנמען רושם חיובי על המוצר שיוביל בשלב מאוחר יותר לקניית המוצר.

בפרסומות עם פנייה רגשית נראה שימוש רב בהומור ומוזיקה נעימה לצד שימוש בהפרדה ובסיסמאות שיפנו לרגש שלנו. 

קיימים 3 סוגי פניה רגשית:

פרסום הומוריסטי - מעורר את תשומת לבו של הצרכן וממקד אותה לפרסומת. הוא משפיע גם על הרגשות וגם על תהליכי החשיבה ההכרחיים. קיימים מספר סוגי מסרים בגישה ההומוריסטית מסר שנון העובד על משחקי מילים, מסר סאטירי היורד על ידוענים, מסר מיני קומי ומסר מבדח של בדיחה וקריקטורה.

פרסום מאיים - משתמש בחרדה על מנת  לשכנע את הצרכן שאם לא יקנה את המוצר ו/או יתנהג אחרת, יקרה לו משהו רע. הבעיה בפרסום זה הוא שלעיתים החרדה גורמת לאנשים לפעול הפוך מהרצוי או להתעלם מהפרסומת.

מסר מיני - שימוש בסמלים מיניים בעיצוב  המסר המעוררים ריגוש מיני כדי לקדם את מכירת המוצר. החיסרון הוא פגיעה ברגשות הצופים.

ניתן לשים לב בפרסומת זו כי הפרסומת מנסה להרשים, ללמד ולשכנע את הצרכן בדרך לא שכלית, מחקרים בנושא מראים כי עוררות רגשית מעודדת את הצרכן לקנייה ומגבירה את מעורבותו ותשומת לבו.

הפרסומת משתמשת בגישת ההפחדה והאיום (פרסום מאיים) –  הפחד יוצר מתח והאדם הפוחד משתדל להפיג אותו בכל דרך. הפרסומת מייצרת את המתח ומציעה פתרונות להפיג אותו. הפרסומת שלנו מציגה פחד בכך שהילדים לומדים מהמבוגרים לעשות מעשים שהם לא טובים ויכולים אף לפגוע בהם. בסוף הפרסומת מוצגים קבוצת מבוגרים אשר עושים מעשים טובים וזהו בעצם הפתרון שיש לתחושת הפחד בקרב המבוגרים.

כמו כן,  הפרסומת מציגה בעיה- ילדים מחקים מבוגרים, גם כאשר מדובר במעשים שהם לא טובים ולא מכבדים (במעשים אלו ניתן להבחין במהלך הפרסומת לדוג'- כאשר האב כביכול מכה את אשתו ובנו אף "עוזר לו במשימה" ). הבעיה אשר מוצגת בפרסומת יוצרת מתח אצל הצופה. כמו כן, הפרסומת מציגה פתרון לבעיה והוא שמבוגרים צריכים לשים לב למעשים שלהם ולהראות לילדים את הדרך הנכונה לפעול בה.

פנייה שכלית : 

גישה זו מבוססת על ניסיון לשכנע ולהעביר מידע על פעולותיו של המוצר, התועלת העולה ממנו ויתרונותיו הברורים. בדרך כלל באמצעות טיעונים ישירים והסברים ברורים ולעיתים אף נתונים השוואתיים.

גישה זו משלבת אינפורמציה רבה העל המוצר וזה בא לידי ביטוי בתיאור המוצר עצמו, מחיר המוצר, הצגת תמונות של אותו המוצר תמונות האריזה וכו'...

בגישה זו המסר בנוי מהשוואה בין המוצר המפורסם לבין מוצר מתחרה. פרסום משווה מציג לצרכן ידע מלא  תוך כדי השוואה של המידע הזה מול מוצרים מתחרים. פרסומות משוות נתפסות בציבור כפחות אמינות מכוון שברור לציבור שההשוואה מתייחסת לאופן חד צדדי רק ליתרונות המוצר. דוגמאות: פרסומות לטיטולים שמשוות כושר ספיגה, פרסומות לחברות תקשורת שמשוות מחירים, אמינות, שירות, פרסומות לאבקת כביסה שמשוות יעילות בהורדת הכתמים וכו'...

קיימות 5 גישות של פנייה שכלית:

 גישת ההבטחות - מסר המבוסס על ההבטחה,  התועלת או האיכות שהצרכן יקבל כשיקנה את המוצר.

הגישה החד צדדית - המסר מונה אך ורק את יתרונות של המוצר  ומהלל אותו לעומת מתחריו. הבעיה בגישה זו שהצרכן עלול לפקפק באמינות הפרסום ובמניעי המפרסם.

הגישה הדו צדדית - המסר מציג את יתרונות  המוצר ומבליט אותן אך  גם מודה בחסרונות המוצר. בגישה זו מזכירים בצורה לא בולטת את המתחרים. היתרון בגישה זו היא האמינות שהיא מעוררת בלקוח כשהחברה מכירה בחסרונות מוצרה.

גישה משווה - בגישה זו הצרכן מקבל מידע על המוצר ועל מתחריו כאשר הפירמה מדגישה את יתרונות המוצר שלה על פני המתחרה באמצעות עובדות, נתונים, ניסויים ומחקרים.

גישת חיסון/ההפרכה - מבוסס על תפיסת "הקדמת תרופה למכה". המפרסם יוצע  לפרסום מניע המקדים את הטענות שעלול המתחרה להעלות ובכך החברה מחוסנת מפני המתחרה.

הפרסומת מתחילה כאשר מוצגת לנו פיצה – משהו שכולם אוהבים , בהמשך מתברר כי זה בשביל לפתוח מקום כלשהו של הדברים שאתה אוהב "בקלי קלות" עם בנק הפועלים. בסוף מבינים שבעצם כל העסקים האלו קיבלו הלוואה מבנק הפועלים ולכן הם יכולים להרשות לעצמם את פתיחת החנות או מעבר.

הפרסומת משתמשת באסטרטגיה הפנייה שכלית להעברת המסר, בעזרת גישת ההבטחות – גישת התועלת – הפרסומת מראה כיצד המוצר משרת את הצרכן. בפרסומת של בנק הפועלים, הבנק מציע לעסקים קטנים הלוואה שתוכל לעזור לעסק לצמוח ולהתפתח.