פנייה רגשית ושכלית בפרסומות

פנייה רגשית :

בפנייה רגשית המוען מנסה למכור לנו את המוצר בעזרת הצגה רגשית של המוצר שלו עצמו, בבחירה בפנייה זו המוען מבין שהיתרון של המוצר שלו שייך לחוות השימוש או לתועלת הרגשית שהמוצר והשימוש בו מוביל.

בגישה זו המטרה הינה להשאיר אצל הנמען רושם חיובי על המוצר שיוביל בשלב מאוחר יותר לקניית המוצר.

בפרסומות עם פנייה רגשית נראה שימוש רב בהומור ומוזיקה נעימה לצד שימוש בהפרדה ובסיסמאות שיפנו לרגש שלנו. 

קיימים 3 סוגי פניה רגשית:

פרסום הומוריסטי - מעורר את תשומת לבו של הצרכן וממקד אותה לפרסומת. הוא משפיע גם על הרגשות וגם על תהליכי החשיבה ההכרחיים. קיימים מספר סוגי מסרים בגישה ההומוריסטית מסר שנון העובד על משחקי מילים, מסר סאטירי היורד על ידוענים, מסר מיני קומי ומסר מבדח של בדיחה וקריקטורה.

פרסום מאיים - משתמש בחרדה על מנת  לשכנע את הצרכן שאם לא יקנה את המוצר ו/או יתנהג אחרת, יקרה לו משהו רע. הבעיה בפרסום זה הוא שלעיתים החרדה גורמת לאנשים לפעול הפוך מהרצוי או להתעלם מהפרסומת.

מסר מיני - שימוש בסמלים מיניים בעיצוב  המסר המעוררים ריגוש מיני כדי לקדם את מכירת המוצר. החיסרון הוא פגיעה ברגשות הצופים.

ניתן לשים לב בפרסומת זו כי הפרסומת מנסה להרשים, ללמד ולשכנע את הצרכן בדרך לא שכלית, מחקרים בנושא מראים כי עוררות רגשית מעודדת את הצרכן לקנייה ומגבירה את מעורבותו ותשומת לבו.

הפרסומת משתמשת בגישת ההפחדה והאיום (פרסום מאיים) –  הפחד יוצר מתח והאדם הפוחד משתדל להפיג אותו בכל דרך. הפרסומת מייצרת את המתח ומציעה פתרונות להפיג אותו. הפרסומת שלנו מציגה פחד בכך שהילדים לומדים מהמבוגרים לעשות מעשים שהם לא טובים ויכולים אף לפגוע בהם. בסוף הפרסומת מוצגים קבוצת מבוגרים אשר עושים מעשים טובים וזהו בעצם הפתרון שיש לתחושת הפחד בקרב המבוגרים.

כמו כן,  הפרסומת מציגה בעיה- ילדים מחקים מבוגרים, גם כאשר מדובר במעשים שהם לא טובים ולא מכבדים (במעשים אלו ניתן להבחין במהלך הפרסומת לדוג'- כאשר האב כביכול מכה את אשתו ובנו אף "עוזר לו במשימה" ). הבעיה אשר מוצגת בפרסומת יוצרת מתח אצל הצופה. כמו כן, הפרסומת מציגה פתרון לבעיה והוא שמבוגרים צריכים לשים לב למעשים שלהם ולהראות לילדים את הדרך הנכונה לפעול בה.

פנייה שכלית : 

גישה זו מבוססת על ניסיון לשכנע ולהעביר מידע על פעולותיו של המוצר, התועלת העולה ממנו ויתרונותיו הברורים. בדרך כלל באמצעות טיעונים ישירים והסברים ברורים ולעיתים אף נתונים השוואתיים.

גישה זו משלבת אינפורמציה רבה העל המוצר וזה בא לידי ביטוי בתיאור המוצר עצמו, מחיר המוצר, הצגת תמונות של אותו המוצר תמונות האריזה וכו'...

בגישה זו המסר בנוי מהשוואה בין המוצר המפורסם לבין מוצר מתחרה. פרסום משווה מציג לצרכן ידע מלא  תוך כדי השוואה של המידע הזה מול מוצרים מתחרים. פרסומות משוות נתפסות בציבור כפחות אמינות מכוון שברור לציבור שההשוואה מתייחסת לאופן חד צדדי רק ליתרונות המוצר. דוגמאות: פרסומות לטיטולים שמשוות כושר ספיגה, פרסומות לחברות תקשורת שמשוות מחירים, אמינות, שירות, פרסומות לאבקת כביסה שמשוות יעילות בהורדת הכתמים וכו'...

קיימות 5 גישות של פנייה שכלית:

 גישת ההבטחות - מסר המבוסס על ההבטחה,  התועלת או האיכות שהצרכן יקבל כשיקנה את המוצר.

הגישה החד צדדית - המסר מונה אך ורק את יתרונות של המוצר  ומהלל אותו לעומת מתחריו. הבעיה בגישה זו שהצרכן עלול לפקפק באמינות הפרסום ובמניעי המפרסם.

הגישה הדו צדדית - המסר מציג את יתרונות  המוצר ומבליט אותן אך  גם מודה בחסרונות המוצר. בגישה זו מזכירים בצורה לא בולטת את המתחרים. היתרון בגישה זו היא האמינות שהיא מעוררת בלקוח כשהחברה מכירה בחסרונות מוצרה.

גישה משווה - בגישה זו הצרכן מקבל מידע על המוצר ועל מתחריו כאשר הפירמה מדגישה את יתרונות המוצר שלה על פני המתחרה באמצעות עובדות, נתונים, ניסויים ומחקרים.

גישת חיסון/ההפרכה - מבוסס על תפיסת "הקדמת תרופה למכה". המפרסם יוצע  לפרסום מניע המקדים את הטענות שעלול המתחרה להעלות ובכך החברה מחוסנת מפני המתחרה.

הפרסומת מתחילה כאשר מוצגת לנו פיצה – משהו שכולם אוהבים , בהמשך מתברר כי זה בשביל לפתוח מקום כלשהו של הדברים שאתה אוהב "בקלי קלות" עם בנק הפועלים. בסוף מבינים שבעצם כל העסקים האלו קיבלו הלוואה מבנק הפועלים ולכן הם יכולים להרשות לעצמם את פתיחת החנות או מעבר.

הפרסומת משתמשת באסטרטגיה הפנייה שכלית להעברת המסר, בעזרת גישת ההבטחות – גישת התועלת – הפרסומת מראה כיצד המוצר משרת את הצרכן. בפרסומת של בנק הפועלים, הבנק מציע לעסקים קטנים הלוואה שתוכל לעזור לעסק לצמוח ולהתפתח.